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一場圍繞OTC藥品廣告禁令的各方角力，仍在進行。從傳聞乍起時的慌亂、到研討會上集體反對、再到現今多數觀望，OTC藥企的姿態呈現出過山車之勢。
這一情形仿佛昨日重現，10余年前，處方藥被禁止在大眾媒體上投放廣告，在業界同樣喧囂一片，但最終得以實行。
不可否認的是OTC藥品多帶有大眾消費品的屬性，在傳播上與大眾媒體緊密相連。江中藥業(22.23,0.78,3.64%)、哈藥股份(5.76,-0.01,-0.17%)、云南白藥(63.19,0.19,0.30%)、華潤三九(23.23,0.24,1.04%)等OTC藥企能夠在短時間內迅
速崛起，其在大眾媒體上連番轟炸的廣告功不可沒。 但不論禁令實行與否，藥企曾經情有獨鐘的傳統媒體及營銷生態正在面臨新的改變，而這也對其營銷策略提出新的挑戰。
一場圍繞OTC藥品廣告禁令的各方角力，仍在進行。從傳聞乍起時的慌亂、到研討會上集體反對、再到現今多數觀望，OTC藥企的姿態呈現出過山車之勢。
這一情形仿佛昨日重現，10余年前，處方藥被禁止在大眾媒體上投放廣告，在業界同樣喧囂一片，但最終得以實行。
不可否認的是OTC藥品多帶有大眾消費品的屬性，在傳播上與大眾媒體緊密相連。江中藥業、哈藥股份、云南白藥、華潤三九等OTC藥企能夠在短時間內迅速崛起，其在大眾媒體上連番轟炸的廣告功不可沒。
但不論禁令實行與否，藥企曾經情有獨鐘的傳統媒體及營銷生態正在面臨新的改變，而這也對其營銷策略提出新的挑戰。
變數與觀望
10月11日，在南方一家以OTC產品為主的大型藥企的公司例會上，其市場部負責人就OTC藥品(即非處方藥)擬禁止在大眾媒體上發布廣告一事做了簡要說明，但并未展開來談。
事件源于9月27日，多家媒體報道稱SFDA(國家食品藥品監督管理局的簡稱)正在醞釀《藥品廣告審查辦法》的修訂稿，修訂方向為禁止OTC藥品在大眾媒體上發布廣告，只能在指定的專業媒體上發布廣告。
緊接著，修訂稿的首頁內容也被公布在微博上。
各界嘩然。
9月28日早上，康美藥業(17.01,0.20,1.19%)OTC事業部總經理李從選向新金融記者表示，OTC藥品廣告禁令會促使藥店自己的貼牌品種橫行，而做貼牌的都是小廠家，且藥店要的毛利高，藥品質量將難以保證，另外，OTC做品牌是有品牌溢價的，不能做了，也就很難成為全國品牌，藥企的發展和集中度提升將受到限制。
當天下午，關于這一修訂方向的研討會在北京如期召開。參會人員有三方，為SFDA、中國非處方藥物協會和近30家藥企。
據媒體報道以及中國非處方藥物協會工作人員回憶，在研討會上，藥企代表提出一些建議，SFDA做出回復：“但當時沒有得出結論，只是初步溝通�！敝袊翘幏剿幬飬f會工作人員向新金融記者表示，目前沒有一個定論，作為旁聽者，對于修訂稿的實施與否，他們也無法判斷。
但同時，該工作人員又認為，修訂稿不會草率出臺。就他的個人觀點而言，“政策出臺是不可避免的，只不過是一個時間問題。”
事實上，對于禁令會否實施，業界有不同聲音。
資深醫藥廣告人、引力傳媒股份有限公司醫藥事業部總經理劉澤輝在10月10日向新金融記者透露，關于OTC藥品在大眾媒體上的廣告，“據說有60%的禁播可能性�！�
戲劇性的是，在同一天晚上8點前，另一位資深醫藥廣告人、北京思享廣告有限公司總經理李衛民通過微博公開表示：剛聽到內部消息，因出臺后遭到巨大反對聲音和大量質疑，關于不許OTC品牌在大眾媒體打廣告的動議已經暫停了。
為此，新金融記者致電SFDA新聞處，其工作人員表示，他們還沒有接到修訂稿暫停的消息，關于《藥品廣告審查辦法》，目前還在征求各方意見中，沒有最新進展。
SFDA曾對媒體進行書面回復，稱修訂稿是“為嚴格藥品廣告監管，規范藥品廣告發布，制止利用違法藥品廣告損害廣大消費者利益的行為�！辈⒃谘杏憰吓�，我國的違法藥品廣告包括假藥和超適應癥宣傳情況十分猖獗，嚴重違法廣告率已高達58.2%。
在新金融記者采訪過程中，盡管多數業內人士表示出對此數據的懷疑，但都不得不承認已查處的違法藥品廣告次數之多。
西安漢豐藥業有限責任公司市場總監孫輝（新浪微博：http://weibo.com/yysunhui）認為，出現這個動向，主要是這些年OTC廣告夸大功能及虛假宣傳太多，僅2012年第一期曝光就有3萬余起，藥品及廣告質量良莠不齊、魚龍混雜。因虛假廣告誤導，每年約有250萬人“吃錯藥”，一般來講，大品牌藥企的產品更有保證。
劉澤輝表示：“違法廣告不過是個幌子，最關鍵是想讓OTC藥品降價。不是廣告降價，是藥品降價�！彼硎�，OTC藥品廣告費用一般會有5%~10%轉嫁到藥品價格中。
但廣東良方藥業有限公司總裁柯華松表示出不同看法，雖然廣告會增加OTC藥品的營銷成本，但是很多OTC藥品的價格是發改委和物價局在管理，比如基本藥物板藍根的零售價，國家已經固定了，即便投放廣告也不能超出這個價格。
事實上，早在9月24日，劉澤輝便在微博中提及有關修訂稿的疑惑，并稱已下發討論，OTC協會(即中國非處方藥物協會)正邀請30余家企業來京協商對策，并積極與相關部門溝通中。
幾天后媒體的報道、研討會的召開，致使修訂稿的討論與爭議急劇沸騰，而隨后開始的8天小長假又使爭議熱度有所緩和，在經歷了研討會上激烈爭辯的藥企們，現在大都選擇沉默，對事件呈現出觀望的狀態。
據媒體報道，在研討會上首位發言的是西安楊森的媒介總監高峰。而在截稿前第3天，新金融記者向西安楊森的公關部負責人任可可詢問時，她表示公司目前沒有對這方面的回應。
盡管此前曾有人表示修訂稿通過的可能性較大，但多數藥企在擔憂的同時，也表現出相對樂觀的態度，除在研討會中向SFDA積極爭取外，并沒有大刀闊斧的舉動。
上述南方一家大型藥企的相關負責人也對新金融記者表示，他們正在關注事態的發展，但目前還是按照正常的規劃來執行，至于備選方案，還沒有成型。
事實上，關于禁止OTC藥品在大眾媒體上發布廣告的建議，早在多年前就已被提出。
為了加強處方藥的管理、規范非處方藥的監管，SFDA于1999年6月發布《處方藥與非處方藥分類管理辦法》(試行)，并于2001年1月1日起施行。該《辦法》第十二條明確規定，處方藥只準在專業性醫藥報刊進行廣告宣傳，非處方藥經審批可以在大眾傳播媒介進行廣告宣傳。
據一位從事醫藥市場推廣20余年的業內人士透露，在討論禁止處方藥做大眾媒體廣告的時候，就有人提出來一并禁止OTC藥品在大眾媒體上發布廣告，“當時通過了處方藥的決議，而沒有通過OTC藥品的。”
究其原因，該業內人士分析稱，經過討論，認為OTC藥品廣告還有一定的市場需求，“這是一個利益角力的過程�！�
在之后的許多年里，“一直有人提，但聲音不大，這次是聲音比較大了，所以才動真格了�！痹摌I內人士說。